月捐工具
捐赠人忠诚度及驱动因素
月捐作为一种规律性的、小额为主的新型捐赠方式，使得越来越多的公众持续关注和支持公益行动。灵析月捐中一些公益机构的月捐筹款收入占机构总收入的比例达到 60-70%，成为机构稳定且不可替代的资金来源；一些机构正在努力让月捐成为机构稳定持续发展的底气。正因为此，许多公益机构视月捐人为机构忠诚的支持者，因为从行为维度来看，忠诚似乎体现在持续的月捐行为上。然而一方面，灵析月捐数据表明，不同机构之间的留存率存在较大差异，部分机构面临着月捐人数据库更新速度加快的紧迫现实；而另一方面，一些机构正在培育一批默默 关注机构、也许会在未来做出大额捐赠的支持者，即便他们当前只是小额月捐人甚至近期内不会做出捐赠。
此时，对于这家机构来说，识别真正忠诚的捐赠人就显得尤为重要。那么，怎样的捐赠人才能称得上是真正忠诚的捐赠人？
从捐赠人发展视角来看，公益机构在招募一位捐赠人之后，可以通过持续的培育来提升其对机构的贡献，比如一位小额月捐人完全可能“升级”为机构的大额捐赠人，或者成为机构的核心志愿者或倡导者，以此增进关系的深度并提升价值。关系筹款理论提出，捐赠人感知的与公益机构之间的关系质量感知由三个核心的心理要素构成，即信任、满意度和承诺感，这些因素会影响其捐赠行为及忠诚度，进而影响留存率。
信任
信任是捐赠人与公益机构关系的核心，即捐赠人对公益机构怀有信念，相信它会按其宣称的方式合理使用资金，为受益方提供服务并产生积极影响。然而，大多数捐赠人并不一定能够真正地验证公益机构是否如他们所承诺的那样使用善款，在缺乏支撑信心的基础时，一些捐赠人会“选择相信”他们所支持的公益机构，并驱动他们对机构的持续支持。
满意度
满意度是捐赠人对公益机构现有沟通模式、沟通内容、行文风格和语言基调、与捐赠人之间的互动方式、对问题和投诉的处理方式、以及对机构感谢礼等各方面 服务的总体评价。过往研究证实，捐赠人对机构筹款团队提供的服务质量的满意度是对机构忠诚度的最重要的单一驱动力。而满意作为一种主观感受，只有当月捐人觉得自己获得的服务超出期待时，才会感到是满意的。因此，公益机构有必要评估月捐人对机构全方位服务质量有何感受，并提供超越期待的服务。
承诺感
承诺感代表了捐赠人真正关心一家机构能否达成目标，愿意与机构在未来维持关系的一种真诚意愿。对于许多开启月捐的机构来说，机构的月捐人事实上往往有 两种类型的承诺感：积极承诺与消极承诺。具有积极承诺感的月捐人对机构机构所做的工作抱有极大热忱，而消极承诺的月捐人对机构长远发展并没有太多兴奋感，月捐仅是满足自己的公益参与需求，当他们面临财务压力或是收到不太适当的沟通提醒，他们可能无痛地随时取消捐赠。
过往研究发现，信任、满意度和承诺感是捐赠人留存最重要的情感驱动因素，这三种因素同样也受到捐赠人与机构的连接、身份认同、感知绩效、共同价值观等驱动因素的影响。公益机构在进行捐赠人维护和发展时也应当思考，如何通过改善月捐人的捐赠体验从而实现更好的募捐效果。
*以上内容来源于《公益行业灵析月捐发展报告2022》
