月捐入门
月捐关系是如何发展的
月捐人与公益机构关系发展的四个阶段
从月捐人的视角来看，一个人并非从一开始就决定长期支持一家公益机构，也不是机构只要实实在在开展服务和项目，捐赠就会持续。最直接的表现就是，机构的月捐人在捐赠一段时间之后，一些人可能对机构更加忠诚，通过各种方式（如志愿服务、活动参与、劝募）支持机构；而另一些人却退捐、甚至流失了。从月捐人的视角来看，与公益机构的关系发展会经历四个阶段：
初识期：意识到某家公益机构可能是一家可靠的组织
探索期：通过多种信息来源了解个人与机构在关系中可能存在的收获和付出，以及思考捐赠的可能性
承诺期：与所支持的公益机构相互依存 并从关系中获得价值感
分离期：机构不再是不可替代的伙伴，考虑降低捐赠、退捐甚至终止关系
关系筹款理论中对捐赠人与公益机构之间的关系发展观点，借鉴了营销学中将消费者关系与婚姻关系进行的类比。公益机构需要认识到，月捐人在关系发展的各个阶段的需求会有所不同。
月捐人C，女，36 岁：“小时候我是看动物世界长大的，家里也养过各种各样的宠物。在国外生活十年，我捐了很多环保机构，知道其实国外环保机构是不差钱的，但是在国内，环保其实还是比较小众的领域，而环保工作是非常需要资金支持的。于是，我就主动去在知乎上搜了一个问题，问国内有没有什么靠谱的野生动物保护机构，当时排第一名的关于 <猫盟> 的文章。看了文章后，我也不敢全信，因为一篇文章不能说明机构是靠谱的。后来我又关注了机构公众号一段时间。让我有第一次捐赠想法是看到“给豹子买牛排”项目。我当时想象，像这样的机构一是可能很多人知道（因为搜索时比较靠前）应该有很多人支持，二是想当然觉得野保背后有很多政府的资金支持，可能是一个半官方的机构，所以没有觉得它缺钱。因此我当时没有捐很多。后来我 再看到一些文章，讲猫盟的一些在地保护工作，了解到猫盟内部的一些情况后，才发现跟之前想象中的猫盟还是挺不一样的，它真的是需要这笔钱。然后我才开始了月捐。直到现在，我已经月捐两年多、提高了三次月捐额，觉得猫盟是一个值得付出的机构。”
可以看出，人们对于公益机构从认识到理解，再到发展捐赠关系的过程中，机构传播起到非常重要的作用。
此外，公益机构需要格外重视捐赠关系建立的过程。首先，谨慎地选择目标群体，找到最有可能与机构发展更深层次关系的潜在月捐人；其次，设计月捐关系建立过程，重视营造首次月捐及捐赠初期的捐赠体验；第三，投入必要的时间和资源来发展和深化与月捐人之间的关系；第四，确保与月捐人畅通的沟通渠道；第五，建立信任关系并用心维护。
*以上内容来源于《公益行业灵析月捐发展报告2022》
