月捐入门
月捐人是如何被吸引的
“被吸引”是潜在支持者转化为月捐人的第一步
通过访谈分析，人们之所以会被公益机构吸引，主要是由于三个原因：一是个人与公益机构存在某种个人关联；二是机构外在形象所表现出的专业的品牌形象；三是在受到机构信息触动的同时伴随情感唤醒。
1. 个人关联。出于某些原因，月捐人可能与公益机构存在某些个人关联。例如，为癌症患儿及家庭服务的公益机构广州金丝带获得许多癌友的家人/朋友的捐赠支持；为青海捐赠救护车的韩红基金会获得了在北京工作的青海籍人士的支持。个人关联在关系建立之前很难被察觉到。因此，建立和传递广泛关联是公益机构吸引潜在支持者的途径之一。
2. 机构外在形象。媒体报道、品牌 VI、行文风格等也是一个重要的因素。在调研访谈中发现，当人们开始对一家公益机构感兴趣时，会主动搜索机构的公开媒体报道，浏览机构网站或公众号、微博等社交媒体，以此来判断机构是否具有与期宣称相匹配的团队、工作风格和专业程度。潜在支持者的专业背景会影响他们在进行信息搜索时对公益机构的判断。例如，一位从事财务工作的潜在支持者会格外关注机构的财务披露，当她看到机构传播中清晰呈现了捐赠使用情况时，更容易形成对机构的好感，从而愿意继续了解这家机构。此外，机构传播时行文风格会影响潜在支持者对机构的感受。一篇口语化的、幽默的公众号推文与一篇深情款款的推文，带给人们的感受是不一样的。通常，机构传播文案中的工作细节和情感流露更有利于引发共情并建立信任。
3.情感唤醒。这是指人们在接触机构信息的过程中被唤醒了对公益机构的情绪体验。一些潜在支持者在看到公益机构的文章时感到被鼓舞、被激励，理解机构在达成公益使命时的纯粹和坚持，看到公益行动所产生的实实在在的价值，从而产生了与机构继续互动的愿望。这也使得与公益机构关系有进一步发展的可能。
月捐人L，女，33 岁：“我曾经编辑过自然之友张伯驹的一篇稿子。当时他提到了一个场景，有一个使他回归初心的点，是在长白山的晚上一个人不开灯走到林子里去。这个尝试非常震撼，因为其实你走不了多久，最长的时候也不过就是不到 100 米，就会被巨大的恐惧攫取住，然后就会跑回来。我被那个场景完全打动了。我自己就在山边上长大的，完全理解他在说什么。后面知道他在为自然之友而努力，在那一刻觉得与自然之友建立起了一些感情上的、单方面的连接。”
基于以上分析可以看出，“被吸引”是潜在支持者转化为月捐人的第一步。调研发现，许多受访者在开启月捐之前会经历数月甚至数年时间。例如一位受访者表示，最初关注机构是因为大学室友推荐并关注了机构公众号，但之后几年都并没有捐赠，直到他交完购房款的首付、觉得经济压力得以缓解才开始决定开启月捐。因此，公益机构在持续做好传播的同时，保持顺畅沟通机制持续传达工作进展及行动价值，并采用捐赠人操作最简便的捐赠方式，对于潜在支持者向月捐人的转化尤为重要。
*以上内容来源于《公益行业灵析月捐发展报告2022》
