月捐工具
什么是捐赠人终身价值
捐赠人终身价值（Donor Lifetime Value，简称 LTV）指的是捐赠人在与机构关系存续期间所贡献的净收入总额 。
试想一位 30 岁的女性月捐人以起始金额 30 元加入某公益机构的月捐后，机构与她保持适当的沟通并维持良好关系，使得她持续月捐 5 年，且每年年初都将月捐额提高 10 元她的捐赠过程可能会是这样的：第一年共捐赠 360 元，第二年共捐赠 480 元；第三年共捐赠 600 元；第四年共捐赠 720 元；第五年共捐赠 840 元。此后因个人原因停止了月捐，但在第八年又捐赠了 1 万元的大额捐款。公益机构在八年间共花费 600 元的成本与这位曾经的月捐人保持沟通、递送年报、节日问候等，这使得机构在她开启月捐后的第一年中实际上是“亏本”的，但从长远来看这笔投入非常值得，因其捐赠人终身价值达到 12550 元。
尽管如此计算捐赠人能带来多少净收入似乎显得有些功利，但从筹款专业视角来看，当我们以捐赠人的整个生命周期来衡量终身价值时，考量捐赠人招募和维护成本的尺度可能会发生变化；相比于直接计算某场筹款活动的投入产出比，以捐赠人终身价值为基础的筹款决策可能更为长远也更加明智。
收入与成本考量
计算捐赠人终身价值时通常从收入和成本两方面考虑。一方面是收入。事实上，许多月捐人对机构的价值贡献不止于捐钱。访谈中我们发现，不少月捐人提到他们除了月捐以外，还在智力、行动和倡导等方面支持机构（如进行探访、协助海报设计、提供专业咨询等）。如果将这些志愿服务、劝募等转换为货币价值的话，他们相对于只捐款的月捐人对机构的贡献价值则会更高。
另一方面是成本，如果可以拆分出机构对于筹募和维护捐赠人所花费的成本，那么衡量捐赠人价值时就应该考虑筹款成本因素。这些成本可能包括招募月捐人时的拉新渠道费用，以及后续投入的维护成本，如月捐投入的人力成本、活动成本、物料及感谢礼的制作费、信息系统费用、通讯费、快递费等。
机构可以用“捐赠人价值金字塔”来呈现不同层次的捐赠人价值。
捐赠人终身价值能做什么？
捐赠人终身价值是辅助公益机构进行筹款决策的一项重要指标。终身价值分析的意义在于，公益机构能够更好地评估捐赠人或细分捐赠人群体的捐赠潜力，更有效率地分配有限的慈善资源并计划未来的筹款活动，以此提高公益机构的整体收入能力，从而更有利于达成公益使命。
在计算捐赠人终身价值之前，首先要明确计算它的目的，进而决定该使用哪些指标来计算。
① 通常 LTV 分析用来决定数据库中某一捐赠人细分群体是否比其他群体具有更高或更低的价值。如果我们对不同细分捐赠群体的终身价值进行分析并进行排序，则不难看出哪些类型的捐赠人值得机构投入更多时间和资源去维护。
② 例如，如果女性捐赠人比男性捐赠人的终身价值更高，或是企业招募的捐赠人比微信招募的月捐人终身价值更高，那么筹款资源可以往相应方向倾斜。对于终身价值更高的细分群体，可以开发相应的、最适合他们的沟通策略，一起实现最高可达到的捐赠人忠诚度。
③ 由于终身价值分析的目的不同，对于不同机构、或计算不同细分领域的捐赠人终身价值的方式可能是不同的，需要考量的收入和成本因素应相应调整。计算捐赠人终身价值可以帮助机构决策，包括：
合理分配捐赠人招募资金预算：
如何确定招募一位月捐人的合理成本是多少？
机构是否应该在招募月捐人上投入更多？
选择捐赠人招募渠道：
哪种媒介招募而来的月捐人可能会带来更高的捐赠价值？
当前的月捐人招募方式能否给机构带来健康的未来收入流？
制定捐赠人发展和沟通策略：
机构应该扩大目前的月捐人社群吗？
值得在某一细分捐赠群体的维护上投入更多的时间和资金吗？
确定激活流失捐赠人上的投入：
是否值得对已流失的月捐人开展一轮电话回访以挽回他们？
哪些类型的流失月捐人挽回的几率更高？
当我们能够量化地预估不同类型捐赠人的终身价值时，以上这些问题就能够在一定程度上得到解答。捐赠人终身价值分析能够帮助机构进行筹款决策时做出更明智的选择，用更低的成本带来更高收益，使慈善资源尽可能实现高效利用。
*以上内容来源于《公益行业灵析月捐发展报告2022》
