月捐洞见
鲁书成：中国乡村发展基金会的月捐探索之路
| 本文根据中国乡村发展基金会月捐发展部负责人——鲁书成在中国基金会发展论坛2022平行论坛上的发言整理，已获机构及本人授权发布。
大家好，我是中国乡村发展基金会月捐发展部的负责人鲁书成。这次给大家分享我们机构的月捐探索之路。这里边跟各位小伙伴汇报一下。“中国乡村发展基金会”就是原来的“中国扶贫基金会”，于2022年6月份正式更名。这次主要是跟大家分享两点，一个就是我们机构目前的一个月捐探索之路。第二个是我们在月捐探索期间的几点经验分享。
中国乡村发展基金会的月捐探索之路
中国乡村发展基金会把自身的月捐发展分成了三个阶段：
第一阶段：2008年到2011年，是中国乡村发展基金会引入月捐理念方法和渠道拓展的时间，战略目标开始从“操作型”逐渐转变为“筹资型”，然后我们去探讨，通过什么方法能够能实现月捐，包括如何通过银行账户实现月捐代扣以及通过什么渠道拉新月捐人，最早中国乡村发展基金会倡导全民公益理念，并同时启动扶贫计划。
在08年到10年这个时间段，微信支付宝代扣还没有实现，大部分人用的还是银行卡、信用卡进行支付，所以那时候第一个想到的就是和银行合作，期望在银行窗口的柜台可以办理月捐服务，但这个功能的打通相当困难，在提了很多次需求后才终于成功，功能打通后，我们进行了扶贫月捐启动仪式，邀请了很多企业名人、明星推广，但发现，这种传统的筹款或者企业捐赠的推广方式并不太适合月捐。
我当时是在做大学生志愿者筹款活动，就想到或许可以在大学生志愿者开出一个“特战小队”来试试推广月捐。于是有了第一张图片，我们招募了很多志愿者，然后经过系统的培训，有海报有统一的服装，就在在银行的门口去向过往的路人去介绍，但是我们在动员月捐的时候，也发现了难点：首先我们要把路人拦下来，就产生了流失率，因为拦10个人可能只有1个人停下来；其次介绍月捐之后还需要让对方填写一个代扣授权书，也就是第二个图，大家可以看到的扶贫月捐代扣的授权书，需要填写很多详细信息，之后还需要对方本人拿到银行柜台去办理月捐代扣。
如何让这样代扣的链路变短一点呢，我们又尝试了和手机运营商进行合作，并开通了一个叫“10699999”的捐款形式，只需要捐赠人发送“捐赠金额+10699999”，就可以实现每个月从捐赠人的手机话费里代扣相应的金额，通过这样的方式，大大缩短了捐赠链路，也同时提高了信任度，但问题在于捐赠人得不到很好的反馈，虽然我们可以通过短信，把项目介绍发到手机上，但内容长度受限，还容易变成垃圾短信，所以这种方式的留存率也很低。
在这个阶段，我们还尝试了跟企业一块员工月捐，员工可以现场报名，之后我们统一拿着大家申请单去银行办理。这个方式效果还是比较好的，有上千人办了月捐。
以上所有的尝试都属于第一个阶段，属于月捐的理念方法引入和渠道开拓的一个阶段。
第二阶段：2012年到2019年，这个阶段我们主要在探索月捐平台的搭建维护，还有就是什么样的月捐产品是好的、是能打动月捐人的，以及说有了月捐产品和平台后，又该如何将维护服务做到最好及针对某一个月捐产品的捐赠人如何让它的留存率更高。
2012年，应基金会公众筹款战略的重要举措，成立了“公众捐赠部”，在部门里有一个两三个人负责的月捐小组，随后，我们在电脑端上线了一个网站，叫银联月捐产品，就是每个人都可以通过电脑去办理月捐，随后我们又在灵析的技术支持下搭建了一个微信平台，叫全民公益，在这个平台上可以办理月捐，陆续的又在这个基础上做了一个比较完善的筹款产品，我们把项目分层设计，来告诉捐赠人为什么需要每个月都捐赠，因为受益对象是每个月都有持续需求的。
随后，为了给基金会的平台提供比较有力的保障，我们成立了信息技术部，也成立了客服团队，负责捐赠热线，给捐赠人回访，另外，在这个阶段，我们一直在思考：面对大量的月捐人，如何面满足他们的需求？如果能够让月捐人留存的特别长，让大家有参与感，体验感，需要做哪些事，哪些活动能够留得住？这都是很多的问题和困难。
第三阶段：2020年到现在，是我们全面升级和规模发展的阶段，我们专门成立“月捐发展部”来进行月捐相关的所有工作，我们尝试了国内、国际上基本上所有的拉新方式，也做了很多不一样的月捐产品。将基金会的不同项目去打造成月捐，包括各种不同的服务反馈方式都进行了测试和对比，基本上可以了解不同渠道之间进行拉新产生的成本和效果。
月捐发展部负责整个全会月捐产品的开发服务平台产品，我们探索了很多东西，包括两个公众号：全民公益及加油起成长，并做了很深度的内容的运营、很多有点的故事，开始通过月捐人去影响月捐人。
同时，我们有专门的合作开发，去面对企业、明星去沟通一些定制化月捐服务，包括动员已经成为月捐人的捐赠人去分享他们的感想给其他人，让其他人也参与到月捐来。
其实基金会面向不同的人群也设计了不同的月捐产品，我们面向校友开发了我们的“校友捐”产品；面向青少年，开发了“公益传播官”产品，通过做任务的形式，可以答题、关注公众号、办理月捐、邀请其他人成为传播官等等，让青少年能够去关注公益、体验公益，还可以拿到社会实践证书。目前已经有十几万人参与过。
几点分享
第四层：传统的公众筹款很多都是用“悲情”的方式让大家去捐赠，这种形式产生的更多的都是次捐和不持续的捐赠。
第三层：可能通过机构推出很好的项目跟服务，让捐赠人产生认同感，是激励他们更持续的捐赠，但也有可能出现，在不同机构和项目间来回跳转的现象。
第二层：认同机构和工作人员，会实现定向跟持续的捐赠，哪怕机构出现其他产品，捐赠人也会认可并进行选择。
第一层：但其实我们最需要就是希望找到一些认同机构使命跟理念的人。他们可以去给机构非定向的支持，支撑机构的发展，当他们跟机构有了共同的目标，也会支持机构做创新。我想我们公益机构要做月捐的话，一定是要达到这个认同使命跟理念的这个目标，才可能算真正的成功。
公众筹款基本上就是筹钱、筹人、筹影响力，那其实月捐的核心就是筹人。所以要经常思考：月捐的投入的话要投入多大是合理的，如果你投入了很多的成本筹到人之后，他的终身价值是怎么衡量的呢，是三年五年还是更多，这个都是需要整个行业不断探索才能走得出经验的。
月捐一定是一个机构发展的必经之路，这基本上毋庸置疑的，因为一旦机构有了稳定的月捐捐赠，就会发现可预测的资金基本上就定了，并且月捐作为非定向资金，可以稳定地支持机构运营和发展，这是非常一笔非常宝贵的财富。
美国长达50年的研究中，发现人们将可支配收入的2%会捐捐赠给公益组织。在中国的国情来看，如果按照收入0.5%的比例来算，就是办理20元的月捐，也就是其实工资4000块钱的人都可以成为我们的月捐人，在中国，符合这种情况的潜在月捐人，可能有一个多亿。所以说月市场潜力是很大的。尤其是照比加拿大，英国，包括香港，这些渗透率，我们达到10%就非常了不起了。
