当下，我们在讨论捐赠人留存时，更多谈论的是个人捐赠人。之所以形成“厚此薄彼”的局面，并非公益组织“有意”为之，而是由个人捐赠人和机构捐赠方的不同特点决定的。

机构捐赠方的捐赠额度之所以高，是因为或多或少有自己的需求和目标。反观个人捐赠人，他们的特点是单个额度小但数量大、与筹款项目的目标一致或重合度高。针对机构捐赠方，公益组织可以通过点对点的反馈，实现更好的维护。而个人捐赠人的个体数量大，其灵活性更强，公益组织对其维护成本也要高出更多。对于个人捐赠人的维护，除了维护高成本，公益组织也不太可能做到和维护机构捐赠方一样的精细化水平。所以，公益组织更容易失去个人捐赠人。

１. 个人捐赠人次年流失严重

据2023年AFP国际筹款大会（AFP ICON 2023）的数据显示：2021年公益组织的捐赠人次年平均留存率是44%，其中，首次捐赠人次年的留存率是19%。我的理解是：如果公益组织什么都不做的话，100个人首次捐款后，第二年只有19个人会续捐。试想一下，首次捐赠人次年的留存率如果能再提升10%，这将是很可观的一笔收入。

２. 重复捐赠人留存率最高

第二个特点：重复捐赠人平均留存率是最高的，占60%。重复捐赠人留存率的高低，反映了捐赠人对公益组织或者项目的忠诚度或信任度。以《2022灵析月捐发展报告》数据为参考：灵析月捐近三年的留存率为59.7%。从这点来看，国际和国内重复捐赠人的留存率基本一致。

总之，公益组织如果不重视提升捐赠人留存，流失就会很严重，更大的可能会流向其他公益产品和服务更好的公益组织。

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在解决这个问题之前，我们需要好好追溯问题之源。为什么有超过40%的捐赠人不再为公益组织捐赠或转向捐赠其他公益组织？这个结果跟哪些因素相关？

我身边有很多朋友是月捐人，经了解：大家选择的月捐机构五花八门，也有不少人取消捐赠。有些取消理由，对于公益组织而言可能意想不到，甚至有些离谱，但它们却真实存在。

1. 捐赠人取消捐赠的原因有哪些？

月捐人取消捐赠的时候，平台一般都会设置一些问题询问取消原因，通过捐赠人的选择能提供一些答案。比较常见的答案有：对善款的使用用途不了解、捐赠反馈不到位；也有不记得曾经支持过这个公益组织；还有觉得其他公益项目更好。

部分捐赠人会认为公益项目设置的随机金额都是大额的、不太友好；开具发票的时候很麻烦、不能合并开票等。当然，在2020-2022年期间，不得不提经济原因。

我刚加入公益组织时，主要是通过公益项目的公益属性去筹款，不会考虑捐赠人后续是否会继续捐赠。现在开始做月捐人的开发和维护工作，就会特别注意公益项目的产品设计和捐赠服务等因素。

以买衣服为例子：A衣服质量非常好，款式新颖，穿出去很有面子，大家多半会进行复购；B衣服掉了一个扣子，商家马上表示歉意，然后再发一个过来，应该能留住客户，且不退货了。C衣服掉了一个扣子，商家拖拖拉拉，还让顾客拍视频证明，顾客很可能要退货，并不会再次购买。

我觉得公益组织的公益项目也是这样的道理。虽然捐赠没有退货之说，但是，一旦捐赠人觉得质量、服务有瑕疵，且没有得到满意的解决，他们可能就不会再重复捐赠了。

归根结底，如果公益组织不积极主动去关联自己的捐赠人，只有在想获得捐赠的时候才想起他们，同时捐赠人也并不愿意成为捐赠的工具人，那么捐赠人留存的问题就产生了。

2. 影响留存率的两个客观因素

在捐赠人取消捐赠原因的选项里发现，有些不再捐赠的原因是压根不记得捐赠过；有的因为捐赠额度不高，随手就捐赠了。这些都说明捐赠人对这笔捐赠是无感的；捐赠人与公益组织的关系是疏远的，甚至毫无联系的。

因此，从公益项目本身出发，有以下两个方向会影响留存率的高低：

（1）留存率的高低和捐赠金额有正向关系

《2022灵析月捐发展报告》显示：近百元以及百元以上档位的月捐人在近三年的平均留存率更高，说明较高额度的月捐更可能是月捐人经过深思熟虑、理性决策的结果。

月捐额相对较小的档位月捐留存率略低。10元以内的小额月捐人近三年的平均留存率更低。月捐人或许因低门槛加入月捐，与机构或项目的关系投入较小；加之退出成本低，他可能会因经济状况变化或捐赠一段时间后选择退出。

来源：2022灵析月捐发展报告

基于此，公益组织的筹款设计选择没有门槛、低门槛或高门槛，依然是个很纠结的事情。

（2）留存率的高低跟捐赠人产生链接的强弱有正向关系

近几年，国内的公益组织越来越注重捐赠人留存，很多组织都进行了捐赠人留存上的探索，也涌现出非常多的优秀案例。比如传统的助学类机构让志愿者和捐赠者参与到受益人的走访工作中，困境儿童类的机构让志愿者和捐赠人参与受益人的陪伴活动中。甚至和项目没有直接关系的参与、体验方式，如公益徒步活动等。还可以通过一些身份和角色来提升捐赠人的参与感，比如成为机构里面的“会员”、核心志愿者、理事或顾问，让其成为劝募大使。

无论是与项目有关或无关的活动，都提供了大量参与、体验的机会，满足了公众不同层面的需求，让捐赠人和公益组织产生了联结，让其牢牢记住了公益组织、公益项目以及公益组织的员工。这些由具体形象、在具体事件中构筑的公益组织，让捐赠人对公益组织或项目从认同到信任，直至衷心不变。

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众所周知，维护捐赠人续捐的成本远低于获得新捐赠人的成本。我们如何提高捐赠人留存率呢？最基础的工作就是根据公益组织掌握的捐赠人信息，如他们的生日、参与过哪些公益项目、时间和额度等，思考如何通过服务和反馈改进，并形成一套行之有效的策略，与捐赠人产生更多粘性，让他们留存下来。

策略1：真诚、透明且强有力的捐赠管理。

在捐赠人考虑进行第二笔捐赠前，就要开始强有力的捐赠管理。定期沟通是保留住捐赠人最重要的方法，在沟通中传递的信息也尤为重要。

首先，要真诚地表示感谢。在给捐赠人的所有信息中表达感激之情，包括机构做的证书、感谢信、反馈报告、生日祝福以及线上线下活动等。如果在感谢中，提供手写的签名或者感谢信件，效果会更好。通过持续的感谢和赞赏，让捐赠人获得一种被认可、被重视的舒适感觉。

其次，向他们汇报善款的使用方向及带来的改变。这也是大多数捐赠人最关心的内容。比起一串串冷冰冰的数据，他们更关心善款能为社会带来怎样的改变，而捐赠人很愿意听到在他们的支持下取得的成绩和改变。报告切忌不能一模一样、只改数字或案例，而需要花心思改变内容和创意，呈现公益人的用心与初心。

最后，要让捐赠人认识到公益组织及其工作的重要性。“但行好事，莫问前程”，很多时候公益都不是一个急功近利的工作，相反需要把很多工作做在“前头”，才能水到渠成。如果你只是索要捐赠，很多捐赠人就会停止接受信息。至少提供两次以上的服务或反馈，再募捐更为合适。

策略2：结合项目，做好筹款产品的设计，给捐赠人重复捐赠的理由。

除强有力的捐赠管理外，可持续的公益产品对于提升捐赠人留存率也有加持作用。简言之，受益人的需求是持续的，需要捐赠人持续支持。

举个例子，中国乡村发展基金会的“加油未来”项目，是一个针对乡村教育和小学生需求，关注乡村小学生全面发展的综合类教育项目。不同年龄段的乡村小学生需求是不同的，“加油未来”项目针对每个年级的小学生设计了不同的支持内容，可以持续解决不同年龄段学生产生的不同需求；同时也需要捐赠人持续地参与和支持，这也给予了捐赠人重复捐赠的理由。

该项目主要筹款方式是月捐，主要募捐对象为有小孩的城市家庭。捐赠人通过“加油一起成长”公众号，每月捐赠100元帮助一个乡村孩子，和孩子们一起成长。

策略3：重新获得流失的捐赠人。

即使我们有强有力的捐赠管理和好的公益项目，也不可能保留住所有的捐赠人。这种情况下，重新获得流失的捐赠人至关重要。立即、积极地解决存在的问题，是重新获得流失捐赠人的最佳策略。当然，挽回捐赠人远比开发捐赠人和留住捐赠人要困难得多。

根据灵析月捐挽回数据显示，截至2022年底，月捐人平均挽回率为5.2%，悲观地理解是流失了100个人，可以挽回5个人；乐观点看，如果我们做好挽回的工作，留存率可以突破60%，达到65%。

要重新获得流失的捐赠人，一是要回归他们最初进行捐赠的原因，二是要挖掘他们不再重复捐赠的原因。对于产生误会的地方进行解释，参考他们捐赠的项目，清晰、明确地告诉捐赠人，在他们支持下所取得的成就和带来的改变。通过感谢，邀请他们重新进行捐赠。如果是比较严重的问题，公益组织需审视自身，是否要进行调整或做出变化，进而规避潜在的流失再次出现，以免造成更多的损失。

捐赠人留存是公益组织普遍存在的问题。让捐赠人更好地留存，需要依托公益组织自身的捐赠人数据，并通过专业、科学地分析制定行之有效的策略和行动。

捐赠人留存很重要的一部分工作，就是做捐赠人培育。培育，是捐赠人和公益组织共同进行的一段旅程，是朋友间的持续对话。

随着时间的推移和发展，当公益组织联结到新的捐赠人，并在未来几年留住他们，不仅可以帮助公益组织在未来几年获得资金，还可以通过有效的管理来支持机构使命更快、更好、更有力地实现。

*以上内容来源于公众号 方德瑞信CAFP