很高兴今天跟大家分享“可持续募捐如何与机构发展有机结合”的话题。近几年，从整体的中国的慈善捐助的这个报告的数据里面来看，我们在2020年到2021年的捐赠总量的并没有下降。但2020年开始，我们或许正在面临着更加严峻的一个外部环境，尤其对于大部分中小型机构来说，可能尤为严峻 。

这个外部环境与我们的整个社会和经济是密切相关的。捐赠作为一种利他的行为，具有一定的非理性特征，捐赠行为的发生，相比于一般的经济学上商品购买要更难。尤其在具有生存压力的大环境之下，如何把这种带有感性、冲动特征的利他捐赠变得更加可持续？是我们需要审慎思考的。 

我们先来看看，整体互联网募捐平台的捐赠总额和参与人次：

从2014年13.45亿元，到2021年100亿元的捐赠金额和超过百亿人次的捐赠人次， 整体而言，中国互联网捐赠呈现出巨大的活力。

这里面，有属于持续性的公众捐赠，也有互联网平台自带的流量。现在很多互联网公开募捐平台越来越强调公益组织和捐款人之间的互动，支持公益组织将流量转化为留得住的捐赠人。

从《2021公益行业灵析月捐发展报告》的数据来看，258家机构一共筹集了9680万金额，2021年的增长率是128.9%，月捐累计筹款额过亿。

报告中，我们也关注了到底是哪些行为影响了机构的月捐表现。我们发现“劝募大使的人数”上和“是否使用劝募大使”的这个功能，与月捐的总金额和总人数，以及 月捐的留存率，都有非常明显的相关关系，每增加一个劝募大使，会为这家机构带来的 4683元年月捐增加额。

在系统功能层面上，像劝募大使，证书，团队捐这些，这些动作维护的一些动作是实际上是有利于去提高月捐均值和留存率的。具体该怎么做？我们去年在这个灵析的月捐报告里面梳理了 几个非常典型的一个案例，如猫盟基本在一年时间就达到月捐金额到机构资金的50%以上。猫盟所在的一些城市，他们志愿者和月捐人都可以自发的来组织开办一场猫盟的系列活动，开展与猫科动物保护的有关的一些话题，而猫盟只是创造了这个平台，平台上面所有的月捐人的组织参与行动都是由他们自己的，这个社群就是自己的这个体系给调动起来的。  

除此之外，部分维护动作，如邮件、捐赠证书、纪念礼物、线上/线下活动、微信群等，普遍能够产生积极的效果。对于单家机构而言，建议机构根据自己月捐人的特质和构成，去分析你的哪些维护动作的有效性的，去研发出合适的维护方法，让月捐人产生更明确的价值感，让月捐能更好的参与到项目体系里。这个持续的过程，不仅会影响到机构的筹款额，还会让你对你的项目产生一些新的认知，对项目所创造的社会价值，产生更多的思考，反向促进公益项目的迭代和升级。 

 县域组织的公益“破圈”

今年七悦与中国乡村发展基金会开展了一个县域的社会组织互联网筹款调研，发布了《县域社会组织互联网筹款模式研究报告》。我们发现县域组织的互联网筹款跟月捐筹款有很大的相同点。这个相同点在哪呢？就在于它实际上就是本地的项目，本地的社群、本地的志愿者、本地的人群去触达到本地的人，解决本地的问题。那么相关捐款人的触达和卷入做得好的话，完全可以形成一个自身价值的闭环系统。这个闭环系统形成之后，会使得当地的公益，不管是次捐还是月捐，都能够有效地循环起来。 

在县域公益层面上，公益组织借助于互联网筹款或者说捐款人的触达体系，实现了一个逐渐破圈的过程：

山东泗水微公益就打开了这个“开关”，在当地生态下形成一个很好的一个价值闭环系统。从捐谁，捐什么样的项目，支持当地孩子什么层面上的发展，以及如何带动更多的人参与，建立了一个良好的价值闭环系统，泗水微公益把公益做成了一种当地非常深入、丰富的体验，营造了整体的氛围。

 从国内外文化差异看捐赠 

中国整体上文化还是一个“差序格局”上的文化，故而捐赠的这个内涵和体系跟国外的捐赠会有一些本质上的区别。

这个本质上的区别来源于两个方面：第一，是金钱观和财富观上的区别。 我们对于资金，传统观点还是要留给自己用，或者留给子孙后代。但是国外，资金就是“资本”的概念，投入到市场里面进行发挥作用，而不是存起来。当资金足够多时，应该是在社会领域发挥它的这个价值。当然这跟宗教也有一定的这个关联。

第二，是社会结构上的区别。 国内很多捐赠的发生，如大病互助、轻松筹、水滴筹等，是由我们所认识的亲友，或者说是在血缘亲缘，地缘上的共同体先开始的。然后逐渐扩散到更为陌生的这个群体。即差序格局。

在这种文化之下， 大家可能更喜欢捐家乡捐、校友捐的这个内容。在这样的背景之下，你如何去建构新的一个 不同于血缘亲缘纽带联结的新型“共同体”，产生新的社会资本带动捐赠？

这种新型的共同体，实际上是在未来的这个月捐，或者月捐的社群营造里面，非常重要的一个主体。它是基于价值而形成的一个Community（社区；社团；公众；社会团体），这个是连接月捐里不可忽略的内容。

我所观察到的很多的组织，或多或少的有“共同体”的一些元素和要素来实现，那你在这里面。像猫盟是基于“云吸猫”的兴趣爱好，对野生大猫或者所有的猫科动物的热爱，包括“人跟自然”的关系形成的共同体。像是光诗歌，也是基于对诗歌的热爱，也基于各种各样的关于生命的自主的表达，连接产生的这种共同体。

那么，我看到的是，越是严峻的一个外部环境，其实大家越希望有自己的价值表达，越希望打破隔离，去实现更多的连接。同样地，有更多社会交往上的诉求，以及更多的自我生命价值表达上的诉求，最终是公共参与的一个诉求。

在中国的公益慈善领域内，月捐的发展是非常具有价值的。这个价值体现在公益组织带动和卷入了社会对议题的共同关注和参与，产生认知，产生理解，产生表达，以及社会改变。每个人都是公共的一份子，在公共的领域里面，有参与，有发声和行动，有助于形成的一个人与人之间的信任、友好、连接。这个连接是借助于公益产生的，而且会产生很多的美妙的，有趣的，让生命获得滋养的互动。我们希望更多的机构能够把这个价值和感受带给月捐人。

在这个过程中，考验我们的是，如何把这个月捐做成一项“福利”，做成一项就是大家迫不及待想要参与的一件事情，把它做得有趣、有价值感，结成横向纽带，赋予月捐人社群的温暖感。

 拥抱互联网公益并获得持续支持 

互联网公益从原先粗犷式的发展，进入到一个更加深入的阶段。从早期的互联网公益平台带给整个行业是资金量和社会关注度，发展到捐款人的卷入和信任的建立，建立了一个更加信任、友好的纽带。

那么在这个体系下我们如何拥抱互联网平台，并获得一个持续的支持？一个是平台自身的转型和升级，由流量式的导入转向注重“项目专业化”、“公信力建设”、“捐款人的卷入与服务”。

未来公益组织与平台不再是作为一个资源依附的一个关系，而是作为一个共同合作的伙伴的关系，共同促使整个行业的项目/领域的发展。这个是需要平台和所有的公益组织共同的努力的。 

另一个，当我们如果不借助于平台的流量体系的话，我们需要做到什么？能否借助于互联网的月捐体系如灵析，去做公益组织的自有月捐？

 我们其实可以做好三件事 

一是月捐的管理和维护。

二是月捐背后的社群建设。月捐背后你的这个社群的属性是什么？这个不可替代的优势和价值是什么？你的短板是什么？分析完了以后，沿着社群的特点来开展相关的社群的建设。当然也不是所有月捐都适合做成社群的。

三是月捐底部的项目价值传递。月捐看起来是做一个捐赠人关系的维护也好，或者社群的维护也好，它背后有一个非常重要的一个输入点，其实是项目或者所提供的“公益产品”。整体月捐其实也是公益产品的价值的传递，我们要让月捐人在这里面能够感受到“价值”，而不是慢慢地这个传递它戛然而止了，月捐人选择退出了。

这种价值传递不仅仅在月捐层面，而是回归到公益组织的价值、使命的表达上。我们的表达如何吸引更多的人，让他们愿意成为合伙人、股东，或者作为这个共同体的一分子参与进来？如何公益项目如何真正的去更加深入的去解决社会问题，带来更多的价值点？这个问题我们是可以在与月捐人的互动过程，不断地去迭代和反思的 。