月捐实践
教育领域月捐实践
满天星：草根公益组织的月捐探索之路
案例价值点
满天星公益作为一家纯草根性质的公益组织，从机构成立之初就开始探索可持续的月捐之路，其月捐的探索发展对于满天星公益本身以及对整体行业中想要推动月捐的机构 , 所产生的价值及借鉴意义是很具有启发性的，具体价值点如下：
第一，满天星公益借助月捐人星友徽章体系的打造，设计有台阶升级的月捐人服务体系，通过仪式感、荣誉感、陪伴感和承诺感来影响月捐人的卷入逐，渐实现月捐人的向上分层级的增长，这为其整体月捐人的稳定增长带来了持续性的价值；
第二，在没有过分突出的明星资源、粉丝社群等独特的“外挂”资源优势的情况下，探索基于熟人社交关系逐步过渡到普遍关系的月捐人卷入之路，逐步实现月捐人的深度参与；
第三，从机构创始人、全体成员在机构战略层面形成整体的共识，营造一个共同的重视月捐工作的文化氛围与共同体，共同探索机构的月捐人服务之路。
机构及其月捐简介
满天星青少年公益发展中心（以下简称“满天星公益”）是一家专注于乡村儿童阅读推广的教育类公益机构，致力于提高乡村儿童的阅读品质。于 2012 年 1 月在广州市海珠区民政局注册登记（粤穗海民政字第 110001 号）。2018 年，满天星公益被民政局评为 4A 级社会组织。2020 年 8 月，满天星公益入选第五批广州市品牌社会组织。2021 年 2 月，满天星公益被民政局认定为慈善组织。
月捐探索之路
满天星公益的月捐探索之路，可以划分为三个阶段，即原始探索阶段、初步发展阶段和稳定发展阶段。
1.2012-2016 年原始探索阶段
满天星公益早在机构成立之初，受香港乐施会发展稳定月捐的启发，开始初步探索机构月捐。2012年机构成立之初通过原始的方式让月捐人填写捐款单每月自动转账，有 30 多位月捐人 的加入，但受支付技术的影响，一年后陆续退捐；2013-2014 年其通过机构基本账户在工商银行开通了工行支付代扣，仅限广东地区，增加了 100 人左右；2015-2016 年，受到支付渠 道和地域限制，后找到了通联支付，且需要刷卡和拿着 POS 机找相应的月捐人刷卡，整体的 限制也非常大，但当时的月捐人也增加了 100-200 人。
2.2016-2017 年初步发展阶段
满天星公益在灵析发起了月捐项目，主要是在灵析发起表单，通过公众号发出推广，月捐人填写表单，直接用银行转帐的方式给机构进行月捐。2017 年在灵析开通了月捐筹款功能，大大提高了月捐人捐赠的便利性。
3.2018 年至今稳步发展阶段
满天星公益从 2018 年在灵析系统上线稳定的月捐项目，发起“月捐计划/做一名未来投资人，帮助乡村孩子在阅读中发现出色自我”项目，其每年实现稳步增长。累计至 2022 年 12 月 31 日在捐人数达到 1863 人，从项目发起至今累计筹款额超过 425 万元。尤其是 2022 年年末，进行周年月捐人答谢后，在 2023 年 1 月新增了 171 位灵析月捐人。近年来，灵析的月捐在捐人数每年增长幅度约为 10%-20%。
月捐的关键做法
如上所述，我们能够看到满天星公益分阶段实现月捐的稳步增长，在其整体的机构战略和筹款 中的重要性越来越凸显。那么，满天星公益在整体月捐探索中有哪些关键的做法和有效策略， 能够逐步实现月捐人的稳步增长和不同层次的卷入呢？接下来，将对满天星公益月捐模式中的 价值点是如何产生的，对其中的一些关键核心做法和要点进行分析：
月捐人星友徽章维护体系，激励月捐人长期参与
满天星公益在 2022 年机构成立十周年之时，借助月捐人星友徽章服务体系，营造整体月捐人 参与的承诺感、仪式感、联结感和荣誉感。
1.建立月捐人星友徽章体系，传递十年之约的承诺感
满天星公益通过月捐人星友徽章体系打造与月捐人订下十年之约，给月捐人传递“接下来 10 年我们还要一起走，共同推动乡村儿童阅读的目标”体现一种仪式感与承诺感。满天星公益在 每年的年终答谢都会给月捐人精心设计月捐礼物，如 2022 年参考业内伙伴的徽章体系，满天 星公益结合阅读和星球的概念，设计了一套面向周年月捐人的星球徽章。如此一来，每年月捐 人会收到不同星球的徽章，坚持月捐十年，能够集齐 10 个星球，分别是月球、水星、金星、 地球、火星、木星、海王星、天王星、土星以及太阳。星球徽章体系不仅代表着长 期月捐仪式感与承诺感的建立，还推动了月捐人成为月捐大使。月捐人通过社交平台分享月捐 计划，影响身边人加入月捐。这最终有利于提高月捐人未来与满天星公益加深连接的意愿，彼 此共同努力助力乡村儿童阅读。
星友徽章体系：第一周年：阅读一小步，成长一大步；第二周年用阅读探索宇宙之浩瀚；第三 周年：阅读是照亮未来的启明星；第四周年：用阅读撬动地球；第五周年：阅读是滋养生命的 力量；第六周年：用阅读拓展思维的边界；第七周年：阅读让我们同频共振；第八周年：用阅 读充盈我们的内心；第九周年：阅读让我们发现生命的独特；第十周年：阅读是冲破黑暗的光， 最终实现把阅读的力量带去浩瀚的宇宙。
2.月捐迎新维护，激励月捐人参与，营造仪式感
满天星公益很注重月捐人参与的仪式感，月捐人加入后会收到迎新电话的问候，加入月捐满 2 个月还会收到迎新包。月捐迎新包内有月捐证书、孩子手写感谢话的明信片、满天星公益的感谢信以及一份定制的礼物。月捐感谢信中会介绍机构项目的整体成效和一些项目故事等。满天星公益还会通过线上社群对月捐人表示欢迎和感谢，这是对月捐人加入真诚的欢迎，也是营造相应的仪式感，让月捐人更加了解满天星公益。
3.注重月捐人的深度参与，增加联结感
满天星公益在月捐人参与月捐的过程中，注重营造一种参与的陪伴感来增加与月捐人的联结。注重月捐社群的维护，除了给月捐人定期发送相应的月报外，还定期面向所有月捐人组织相应的阅读活动，机构员工也会定向邀请一些感兴趣的月捐人深度参与。相应的线下活动包括项目地探访活动以及线下月捐人城市聚会等，为月捐人创造各种可以参与满天星公益的渠道和途径，给月捐人搭建了参与平台，营造一种可以参与的陪伴感与联结感。
4.月捐年终维护，尊重与肯定月捐人，建立荣誉感
在每年年终答谢，满天星公益会设计一些定制化的礼物表达对月捐人的感谢，2022 年邮寄了星球徽章、月捐证书、孩子手写的明信片和感谢信。月捐证书会呈现月捐人参与的时间以及对乡村儿童阅读的贡献与价值。整体上，年终答谢礼物看似不贵重却很用心，传递出月捐人与满天星公益共同在阅读领域的探索与贡献，是对月捐人的一种肯定，尤其是证书上呈现月捐人参与的信息能够给月捐人带来一种荣誉感，很多的月捐人愿意在朋友圈晒自己获得满天星的答谢礼物与徽章，传递着成为满天星公益月捐人的一种荣誉感。
月捐人影响基于熟人关系逐渐过渡到普遍关系
月捐发展之初，相比其他公益组织而言，满天星公益并没有过分突出的明星资源、粉丝社群、官方渠道或者是特定社群等“外挂”资源。那么，在这样的起点处满天星公益是如何一步步借 助其基于熟人的特殊关系逐渐过渡到普遍关系，让月捐人从基于对朋友、个人的信任逐渐过渡到对机构、项目的认可，达到目前近 2000 位灵析月捐人的月捐规模呢？满天星公益整体的做法如下：
1.满天星公益有真诚、踏实、靠谱的文化气质与基因
满天星公益从机构创始人到项目团队整体给行业伙伴传递的是一种真诚、踏实和靠谱做事的文化气质。这也是为什么部分月捐人在起点处是基于对满天星公益创始人或朋友的信任与认可而加入月捐，并且愿意在朋友圈晒相应的月捐人徽章与荣誉证书，还愿意向朋友推荐给，这是由机构整体层面的文化基因和所传递的文化气质所决定的。这与中国传统社会交往中的差序格局一致，即通过熟人关系逐渐影响周围的人，逐步向外扩散，产生相应的涟漪效应。
2.金字塔型的月捐人社群培育体系，培育深度参与与认同的月捐合伙人
满天星公益基于自身机构和项目的特点，致力于提高乡村儿童阅读品质，其超过半数的月捐人年龄是 26-35 岁，各个年龄段都有人参与月捐。阅读本身是一件相对私密的事情，月捐推广更多是结合线上月捐大使分享和线下星友阅读沙龙活动等场景进行。满天星公益的月捐人社群培育呈现金字塔结构，大致可以分为四层，具体如下：
第一层，初次月捐人，主要是基于熟人关系的信任或推荐而加入月捐。据统计满天星公益的月捐人有 60% 是朋友推荐加入。这部分人主要是在初期阶段的时候比较多，大多数是因为信任朋友的推荐，或者是看到朋友晒出的满天星公益的星球徽章体系而加入，本身相信阅读的力量，自己是阅读的获益者，且看重捐赠的仪式感、荣誉感和氛围感。因此，鼓励月捐人分享月捐证书或者是徽章，有利于推动初次月捐人成为长期月捐人，甚至是月捐大使，增强月捐人与机构的联结，增强月捐人的影响力。
第二层，长期月捐人，是基于对机构或者项目的认可而持续月捐。比如其 2019 年满天星公益通过跟微博的一位 KOL 合作，一场活动下来增加了 30 多位月捐人，并且月捐人留存至今，这进一步说明其月捐人刚开始可能对 KOL 的信任，但 3 年没有退捐意味着对满天星公益项目的认可或者是机构的认可。2022 年，满天星公益与这位 KOL 继续合作，新增月捐人 80 多人。因此，在第二层级上更多是通过朋友的推荐或者 KOL 的推荐，有了更多的陌生群体加入月捐，而能持续月捐的背后更看重的是对项目本身的认可，也体现其捐赠人服务的重要性；
第三层，月捐推广大使，能够较为深度参与满天星公益的项目或活动，并且能够认可项目（阅读）的价值进行推广宣传。在月捐推广大使的培育方面，满天星公益的所有活动都坚持向所有月捐人开放的原则，而且针对一些长期关注且积极参与活动的月捐人，会定向发出活动邀请，包括线下项目地探访活动或者是星友城市聚会活动。随着月捐人逐渐深度了解机构，更容易成为月捐推广大使。整体上符合二八原则，满天星公益的工作人员发现“部分月捐人就很有号召力， 能够带来很多的月捐人”。比如，其中一位 A 月捐人是一名书法老师，刚开始是被满天星公益的信息公开、及时反馈，以及能够实地考察项目情况所吸引，而加入月捐。通过参与线下星友聚会、项目地探访活动后，感受到满天星公益的真心，看见了阅读带给孩子们的影响，活动结束后，他和太太都成为了月捐推广大使，至今已持续月捐超过 3 年。
第四层，月捐合伙人，基于对项目议题的认可，满天星公益为其搭建议题参与的公共舞台。月捐人能够运用自身的资源或渠道等多种方式推广乡村儿童阅读，深度参与其中。在这个层 级中，月捐人并不仅仅是捐赠人，更是深度的参与者。月捐人关注乡村儿童阅读品质的议题，而满天星公益搭建了月捐人实现自我价值与成就感的公共舞台，使得月捐人成为主人。月捐人甚至愿意调动自身的资源和渠道来支持满天星公益的发展，正式成为满天星公益的月捐合伙人。比如，某月捐伙伴 B，已经参与满天星公益月捐两年了，然后在 2022 年的时候联合其所在的企业，以企业的名义在灵析上面发起了一个月捐的子计划，在企业内部社群中开展月捐推广活动。内部社群是亲子社群，社群内的宝爸宝妈持续关注孩子的成长。月捐伙伴 B 在社群内开展以阅读为主题的直播活动，影响了超过 30 个宝爸、宝妈成为月捐人
机构整体战略、团队共识对月捐的重视与投入，营造共同的文化共识与共同体
满天星公益对于月捐的整体探索之路更体现出从机构创始人到团队对月捐筹款的重视，月捐嵌入到机构的业务体系中，从而形成机构层面的整体共识与共同体。其主要体现在以下几方面：
1.从机构发展层面重视月捐，并投入相关的全职人力进行月捐服务支持
满天星公益从成立之初就开始月捐探索，说明其将月捐纳入到机构持续发展的战略之中。同时，满天星公益从机构创始人到团队都很重视月捐人的服务与维护，机构创始人亲自抓月捐。而且，有 3 名全职人员负责执行筹资工作，月捐、平台和企业各 1 名人员负责。三者之间紧密联系，月捐发展所需要平台支持的部分，月捐工作人员会和负责平台的伙伴有比较紧密的沟通，结合平台的活动节点，共同实现月捐增长。若企业有长期捐赠支持的意愿，筹资人员会结合企 业的需求定制月捐计划。
2.机构层面实现筹款与项目团队紧密结合，打造和传递整体内部价值
筹款本身是为项目服务的，而项目又是筹款的关键产品。在满天星公益内部筹款与项目是紧密相连的。可持续的月捐还得通过项目价值的传递，让捐赠人了解和认可项目价值，从而实现持续捐赠。满天星公益最注重的就是让捐赠人深入了解和切身感受项目的价值，包括让捐赠人拥有与项目支持的孩子们和老师们交流的机会。比如“我们有一些线上的直播活动，我们会邀请项目的伙伴或者项目的老师参与，由老师们（受益人）更直接为捐赠人讲述项目支持的孩子们通过阅读发生了哪些 改变。”从而将项目的价值传递给捐赠人。
3.通过多渠道多形式的探索，为月捐人搭建参与的渠道与平台
满天星公益为了能够让月捐人有更深的参与感与体验感，除了通过朋友圈、公益真探、公益股东人大会等形式向捐赠人传递和讲述满天星公益的项目和价值外，还借助线下星友聚会、线下项目探访等活动为月捐人提供深度参与的方式，从而借助项目的现场感和真实感真正打动和影响月捐人，看到项目真实产生的价值。此外，满天星公益也在探索借助 KOL 等有影响力的明星代言，拓展整体的影响力，实现月捐人的新增。
目前，满天星公益的月捐整体上朝着稳步发展的方向迈进。通过月捐人星球徽章维护体系，激励月捐人长期参与，注重营造月捐人参与的承诺感、仪式感和荣誉感，增加联结感；月捐人的影响基于熟人关系逐步过渡到普遍关系，从而逐步卷入月捐人，打造金字塔型的月捐人社群培育体系，培育月捐合伙人；从机构整体战略、团队公司对月捐的重视与投入，营造共同的文化共识与共同体。未来满天星公益将把更多的策略重心向项目价值传递和月捐人深度参与上倾斜，这其中的潜在发展空间巨大。
*以上内容来源于《公益行业灵析月捐发展报告2022》
