月捐实践
环保领域月捐实践
猫盟: 用社群打造月捐人共同体
案例价值点
猫盟在月捐活动的起点与大多数机构相似，希望通过月捐的非限定收入帮助机构长期可持续运营。但猫盟的月捐做法却从技术投入、捐赠人动员与价值转换方面探索出来一条基于业务内容的独特路径，具体包括以下价值点 :
猫盟基于公众参与的环境保护理念，结合自身猫科动物保护和自然探索的业务特性，通过大量的专业传播，建设了持续触达月捐人的能力；猫盟重视为捐赠人提供表达和参与的空间，构建以兴趣为中心的捐赠人舞台，促进了月捐人社群的自我建设;
猫盟适时的将月捐重心，从业务内容的传播逐渐走向与月捐人共享公益捐赠的价值。通过开放参与入口和使命共享，既让公众看到猫盟保护工作专业性，产生信任。也将捐赠人的单次价值，转换为对猫盟事业理性贡献的长期价值。
那么，猫盟在这个过程中都做了哪些关键事项? 这些价值是如何落地的? 则是本案例关注的问题。
机构及其月捐简介
猫盟(Chinese Felid Conservation Alliance)，以保护中国本土野生猫科动物为使命的民间公益机构，以猫为抓手，推动陆地生态系统生物多样性的保护和修复。金钱豹是其使命物种，持续的科学调查和保护已近10年，核心项目是“修复荒野，带豹回家”。
“不煽情,不炒作,不玩悲情”是猫盟机构想要与支持者达成的共识。而在此共识的基础上,通过科学的调查，指导科学的保护，则是猫盟一贯的工作理念。
猫盟目前开展的项目可以分为以下几类
科学评估野外猫科动物的保护现状，确定优先保护区域，协助政府及其他保护者制定保护策略。选取受胁猫科关键的优先保护区域,开展在地保护实践,包括建立长期的保护地(例如和顺华北豹保护地)。进行公众倡导,推进人与猫科动物共存的社会意识和保护行动,包括线上的自媒体传播以及线下主题活动，以及对应的自然教育合作等。
猫盟为何开展月捐? 一方面是，猫盟在基金会筹款、政府采购服务中筹集的资金，大多为限定性收入，只能用于业务活动，组织发展受限。更重要的方面是，月捐能让猫盟可以更独立、稳定地开展填补空白的调查和保护工作，实践使命
2016年,猫盟开始面向公众做项目披露,做公众筹款的项目管理,包括如何设计项目、制定预算。同年12月,猫盟第一次办大猫分享会，这也是未来猫盟品牌线下传播活动的原型。在当时北京银河 SOHO 的泓芷咖啡馆,猫盟邀请相关的研究者，汇总和展示了云南、四川、山西的豹踪，形成了一场内容密度非常高，但是也与参与者兴趣高度呼应的交流会。
猫盟第一次大猫分享会这场交流会带给猫盟很多收获，也启发了猫盟做公众参与的思路猫盟发现那晚在场的许多人后来都成了机构的长期志愿者。·通过线下活动结构工作成果的方式，猫盟在向公众展示大量专业保护行动的同时，也传递了自然保护的理念。
另一个里程碑事件是，2017年，猫盟的使命项目建立了志愿者团队，第一次集众人之力，形成保护力量,感受到了“公民科学”、“志愿者”的有效支持。
猫盟于2020年5月8日启动月捐，目前已经形成4000余人的规模，占机构全年收入的50% 以上。
猫盟月捐的关键做法
(1)同行学习的过程中，猫盟储备了月捐的基础能力
猫盟启动月捐的时间较晚(2020年)，但在此前猫盟的团队就通过同行学习的方式进行过月捐的能力储备,例如在险峰基金会所发起的关注筹款与传播的资助项目中(险峰行动)，猫盟就与满天星、蓝信封等月捐活跃机构有交流,通过观察同行经验,建立了对月捐平台现状及行业水平的认知,也对月捐成果有了明确的预期。后续.就技术层面的交流，险峰伙伴社群和扶贫基金会组织的交流，也增强了技术和判断上的能力储备，包括月捐用户画像、流失率、维护手段等。
(2)活跃的公众传播，成为猫盟月捐的快速增长点
根据猫盟对自身价值的定位，搭建起公众参与保护的桥梁是其重要的业务线索，为此猫盟匹配了大量的传播工作，包括线上的自媒体、线下的科普活动，都在这个框架之内。
而在媒体传播的能力上，猫盟的确要超越于大多数公益机构。这体现在高度活跃的传播频率，以2021年猫盟微信公众号为例，其文章产量非常高，日更(非新闻稿)。并且面对较高的阅读量，猫盟的传播人员还能尽可能的回应大家在微信公众号的各类留言。
·传播内容有深度的同时保留了可读性，相比较于很多公益组织“粗糙”的发布项目活动内容的新闻稿。猫盟在新媒体传播方面的人员与精力投入，使其文章内容上能够将科普内容的深度与趣味程度维持在良好水平，穿插着猫盟保护地调查项目中拍摄到的各类猫科动物照片，使得阅读轻松愉悦。
运用了多种提升与读者关联度的技巧，这些存在于社群运营中的技巧也贯穿在猫盟的信息传递过程中。猫盟会对具体动物起外号(例如祁连山荒漠猫“文丑”)，并会逐渐积累自己和读者社群间的“黑话”、“暗语”，再通过加工其中的热点话题，以“玩梗”的形式不断引起一波一波的传播小高峰(例如胖出圈和蛋蛋的故事)。对于读者而言，这就使得不断关注猫盟的消息不再是一种枯燥的消息阅读，也不仅仅是容易审美疲劳的摄影展。而是在多个故事线索下，读者们能够有与猫盟团队一同行走在(保护猫科动物)路上的感觉，体验新鲜事并形成情感上的同步。
覆盖多种的渠道传播路径，猫盟多年的传播能力建设中的一大成果就是覆盖了多种传播渠道，而且这些渠道大多处于活跃状态而非休眠状态，包括公众号、知乎、B 站、一席、蚂蚁森林等等，渠道的汇合而成的影响力自然不可小视。
最终，传播做成了猫盟的公益产品之一。这种现象下，是猫盟将公益产品与传播作为手段和目标结合在一起的效果。猫盟的传播内容含量丰富，也跟猫盟的业务定位密切相关。
(3)公众参与的理念，促进了猫盟持续触达月捐人的能力
基于良好的传播态势，猫盟与广泛的关注者建立了初步联系，如何能够继续触达月捐人?
当大多数公益机构还在把电话联系、邮件发送和推送公众号文章等作为触达手段时。猫盟除了做好这些动作，还在关注一件事，如何将公众对于保护野生猫科动物的热情，转换为对于猫盟事业的参与热情。
从关注和热情的角度出发，猫盟在吸引公众关注度上有两个优势 :
·大量在城市中被工作内卷的年轻人想要“逃离城市，渴望荒野”，而猫盟大量野外调研的工作和记录，无疑是对于户外和大自然感兴趣的人群观察野外一扇窗户。
大量的养猫或爱猫人群，其对于野生猫科动物天然的触动感，使其非常愿意刷到猫盟拍摄的各类野生猫科动物的照片视频，满足其自称“重度吸猫者”的爱好。
转换这些热情，挑战在于这种自发的兴趣或感触，距离野生动物保护的专业性尚有一段距离。如何让大家顺畅的走过这段距离? 猫盟从社群维护入手，以科普分享为载体，主要涉及了两种模式:
模式一: 社群中的公益课程与社群培训，包括猫科动物保护故事的分享，都成了猫盟开展社群维护活动的内容，提升了社群的活跃度。
模式二:吸纳关注者成为猫盟志愿者，与志愿者以及月捐人，共创猫盟的品牌线下的科普活动“豹爱你”巡回交流活动，该活动已经在国内多个城市设立站点，通过现场干货满满内容分享，再加同城的二手交换、美食、美物、纪念品活动，成了猫科动物爱好者之间的一项重要兴趣主题。
到了这一步，猫盟已经开展了重要的月捐人持续触达的转换动作，大量的关注者一步步转换为志愿者以及月捐人。此时月捐人所面对的触达动作，也不再是一份份冰冷的邮件，也不是无感的电话，而是变成了一场场精彩、趣味的线上或线下互动，并在活动中认识了大量的同兴趣群体
猫盟如何促进月捐社群的自我建设
(1)构建一个个以城市和兴趣为中心的捐赠人舞台猫盟的月捐人，常常表达出收获到超越公益捐赠价值的回报。这些回报是什么?
首先，是提供一个有安全感和有共鸣的社群，这种机会对于猫盟潜在的月捐人(通过用户画像观察)是稀缺的。同样热爱自然，从自然中获得治愈的人们很多，但这些人如何能够相遇? 谁来为促成相遇而努力?
猫盟做出了这些努力，通过在许多城市组建起以自然保护为枢纽(亦或者说是对大自然有广泛兴趣)，形成一个个志愿者、爱好者、资深从业者、研究者等组成的交流社群，并匹配小规模的城市活动、中等规模的主题交流会活动(例如豹爱你城市活动)、大规模的年底聚会，来让这个社群活跃和流动起来，实现同好群体的大规模相遇。这部分的价值，既是吸引月捐人的窗口，也是月捐回馈的重要开端。
其次，猫盟搭建了一个热爱自然和保护大猫的舞台，却将舞台的中心让了出来，让月捐人自己组织，在舞台上不断探讨和开展自主活动的可能性。
在上述的活动中，大多数时候并不是由猫盟完全主办，而是由月捐人来更多参与、负责活动策划、内容主题的选取、设计活动周边等工作，可以概括为 :
猫盟会选择很多城市作为社群活动点,每个城市社群会成立核心志愿者与月捐群。这些群会既有自发活动，也会有猫盟的品牌活动，设计与主导的权限会与大家一同分享，猫盟会与月捐人们开展协商讨论。
具体活动的发起和管理，则是授权给每个城市的核心志愿者与月捐人的。大家会在这个过程中找到自己乐意发挥价值的部分，例如一些月捐人就对设计猫盟周边纪念品情有独钟。
并且会随着志愿者对于猫盟工作的熟悉程度，还有机会参与到野外保护的实地调查和保护等工作。猫盟给月捐人的舞台设计了一个参与的梯度，月捐人在这个舞台上都有机会找到属于自己的角色，而对于那些有着更深度参与动力的月捐人，也会有更具挑战的角色等着他们。
而猫盟在一旁做的是将月捐人参与项目的一系列服务办法梳理清楚，形成规则，并建立线下的活动秩序同时添加猫盟的品牌要素和科普内容，最终形成一种以城市为中心和以兴趣为中心的月捐人舞台。但仅仅有参与的主人翁感还不够，如何能够让月捐人在猫盟的内容层面也有参与感和主人翁感? 这就呈现出猫盟在公益价值构建层面的做法潜力。
(2)让月捐走入公益价值构建
猫盟在猫科动物保护方面的做法让公众看到专业性，产生信任。走向深处，月捐到底寄托了猫盟何种期待与价值? 如何实现这种寄托和回应期待?
这个时候，月捐的发展就不再是传播的技术了，而是对于猫盟业务愿景的回应，即让公众认知更充足，促进保护行动的社会基础。这需要的是参与和共享的技术，将一次性的价值(例如参加猫盟年会时的瞬间感动)转换为对猫盟事业理性贡献与支持信任的长期价值。这项技术的导向是猫盟的事业成为了月捐人实现自己内心中独特价值的一面“镜子”，即每个月捐人都能找到在猫盟事业中对应自己的窗口，来这里看到自己对于猫科动物保护的价值。
为了让这项技术落地，猫盟做到了很多月捐人代入工作，其关键线索是让月捐人从业务的外围活动开始参与设计，随着月捐人专业能力的提升，逐步进入到更加靠近猫盟业务核心内容的过程(实际上猫盟目前的主力全职员工也是如此一步步进入的)。
猫盟应用参与和共享技术一项关键工作机制是，猫盟给月捐者提供的参与、定制化和共创的空间非常充分，参与感十足。这体现在 :
主题与内容的边界扩展，猫盟的主题一定只能有猫科动物吗? 其实不然，猫盟乐意看到月捐人和支持者们按照自己的兴趣，来逐渐扩展对于自然保护的认知(只要合法合规并且有助于形成公众自然保护的科学认知)，好玩也行。猫盟月捐人的衍生社群就有植物群、观鸟群、美食群等等工作岗位的边界扩展，一些猫盟的重要工作岗位节点，并非只有全职人员担任。猫盟的很多月捐人都拥有很好的专业能力和职业素养，他们有的成为了个体识别、野外调查的志愿者;有的成了社群管理、周边策划的主理 ;还有的会参与到猫盟业务决策的过程。
这其中要考虑的不是投入产出，或者志愿者岗位管理的成本效率。而是月捐人深度发展问题，就是如何将猫盟所在业务空间，作为公益空间开放出去，让更多人能够进来从而共享。
(3)回归初心，月捐是猫盟与所有人再创使命的过程
随着月捐人对野生动物保护专业认识的提升，以及对猫盟业务做法的理性程度提升，深度参与会产生共鸣,会不断影响猫盟内部的价值归属与认同。
在这个阶段，月捐人还会以角色互换来帮助推动猫盟机构的战略与业务规划。
些人会担心过多的人对业务指手画脚，会不会反而让业务杂乱起来。但实际上在上述猫盟培育月捐人的过程中，月捐人对待业务的理性程度早已经过训练，甚至不亚于全职员工，或者干脆变成全职员工。
把项目做到最专业，才是服务月捐人的最佳方式，这是长线条的，也是走向最终价值的梯子。在这个基础之上，像猫盟一样的机构才可以显得对待公众筹款有很佛系的态度。但实质上是因为月捐人的深度卷入，所以筹款与筹人发生在业务内容的每个环节，早已形成与月捐人的深度绑定。
此时，月捐不再是一个人或者一个机构的职责。而是变成了所有热爱保护野生猫科动物公众的职责。
*以上内容来源于《公益行业灵析月捐发展报告2021》
