月捐实践
医疗领域月捐实践
韩红基金会：让月捐人成为所捐项目的主人
案例价值点
北京韩红爱心慈善基金会 ( 以下简称“韩红基金会”或“基金会”) 在月捐管理方面成效显著。从 2020 年 6 月上线月捐，截止到 2023 年 1 月，累计月捐已超过 116 万人次。韩红基金会用 3 年将月捐这种可持续捐赠做到如此规模的确不易，既得益于韩红基金会在明星公益方面的良好影响力，也有基金会后台在项目价值表达与捐赠人体验方面的一系列投入，其中突出的价值点包括：
在面对公众时，韩红基金会选择用更短的行动叙事链条来表达项目的做法与成效，使公众既能够“看得到”项目，也能够“看得懂、敢于捐”。相较于慈善营销中将捐赠人作为客户来服务的思路，韩红基金会更倾向于将捐赠人作为公益项目的参与者来看待。基金会的月捐人获得的不仅仅是被服务的权利，还有在“乡村医疗与健康发展”议题下参与共建的机会。基金会为月捐人搭建起数个有“真实感”的志愿服务场景，让月捐人有机会亲身体验韩红基金会的项目具体做法，让医疗援助这个抽象话题，从模糊认识变为具体感受。
韩红基金会在月捐人服务中引入了更多促进月捐人情感表达的做法，并希望将月捐打造成一种能够让不同背景、地区、年龄的人群，都可以自由选择的情感表达通道。通过月捐人故事等形式，让传统慈善中对受助人的短暂共情，转变为常态化对月捐人自身群体价值的共情。在整个群体身份加持下，逐渐达到对乡村医疗发展的理解与共情，从而实现韩红基金会愿景与月捐人情感之间的双向奔赴。
那么，韩红基金会在这个过程中都做对了什么？这些价值是如何落地的？
基金会及月捐项目背景
北京韩红爱心慈善基金会由韩红女士发起，成立于 2012 年 5 月 9 日，是具有独立法人和公 开募捐资格的 5A 级别地方性基金会（慈善组织）。
基金会业务方向聚焦于基层医疗与健康发展，以“专注乡村医疗援助，守护生命健康”为使命，持续为基层医疗机构提供支持性的系统解决方案，助力其提升医疗卫生服务能力。同时，韩红基金会也投入精力在响应重大自然灾害和公共卫生事件，助力受灾地区卫生防疫、特殊群体关怀和医疗秩序的恢复等等。
目前，基金会的主要公益项目有：
“韩红爱心·驰援武汉”等应急救援类项目；
“百人医疗援助系列”公益行动、“韩红爱心·乡镇急救室”等医疗援助类项目；
“记忆包裹”、“医务社工体系建设”等社会关怀类项目。
韩红基金会为何开展月捐
在 2019 年成为公募组织后，韩红基金会便开始筹备各类公众捐赠的活动。
通过月捐产生稳定的捐赠，帮助机构实现长期可持续运营，是公益慈善机构对于月捐的共同需求。但此外，韩红基金会对月捐还有其他构想，即如何能够发挥好公募基金会的角色，在做好项目之余，让更多公众有公益参与感。在该思路下，基金会日常就重视志愿者与捐赠人的发掘与培育。
在 2020 年初新冠疫情爆发时，韩红基金会积极采取各类医疗及防疫物资递送等援助行动，并在短期内收到大量公众捐赠，此时基金会意识到这些捐赠需要被转换为更稳定的形式，于是将月捐工作列入了基金会的筹款规划中。
韩红基金会开展月捐的关键做法
1.因地制宜，搭建起更适合基金会的月捐管理架构
转为公募组织初期，韩红基金会就感受到了公众捐赠需求的多样性。
为能够及时响应捐赠人的需求，提升筹款服务能力，基金会在此期间开展了一系列行业调研和学习，直接做法就是邀请业内经验丰富的机构分享其案例体会，来快速提升韩红基金会的月捐设计能力。
2.知己知彼，传递月捐信息时也摸底捐赠人需求
2020 年 5 月，韩红基金会通过官方自媒体账号（微信公众号、微博），面向关注者发布了调查问卷，以了解大家对于月捐的看法，例如是否知晓月捐、是否有公益捐赠习惯、主要关注月 捐服务的哪些内容等。
通过问卷调查并结合现实访谈情况，基本摸底清楚了公众对于韩红基金会开展月捐的期待及服务需求，同时也完成了对潜在捐赠人的信息传递，即韩红基金会月捐的推出。
2020 年 6 月，基于此前的方法学习和问卷调查铺垫，基金会最终在 6 月 12 日上线了月捐入口，主要入口放置在【韩红爱心慈善基金会】微信公众号菜单栏中。
3.理性先行，培养长期支持者成为月捐人
韩红基金会的月捐不以单个项目内容为导向，而是将基金会的整体业务发展与探索型内容整合打包。因为基金会想要形成以机构整体影响力为主的捐赠方向，而非以单个“眼泪指数”更高 的项目为导向。
基于这种定位，韩红基金会对月捐人设立了一定的门槛，希望沉淀下关注基金会品牌、认同基金会业务领域和做法，并且相对理性的捐赠人。
这种筛选的考虑也结合了韩红基金会另一个特质，即明星公益效应下，粉丝是能够受到感召一 起参与到公益活动中的。但如果缺少筛选机制，基金会月捐人群体的理性特质就难以培育。
为此，韩红基金会希望以公益引导为主要策略，在日常月捐维护机制中，通过传播强化对机构使命及价值观的输出，如开展线下活动时，融入对机构及项目的介绍，提供沉浸式的公益体验，从而潜移默化地将关注度转移，将其参与公益的初心，由始于追星，过渡到终于追“益”有效建立起一种新的理性公益与长期支持的关系。
同时，那些原本公共议题里就有表达兴趣的人群也会脱颖而出，进而不断巩固韩红基金会月捐人群体“理性选择”的中心特质。
4.精益求精，用多样化的方式为月捐人提供服务
在成为正式的月捐人之后，韩红基金会主要的服务内容包括：前期为每位月捐人增加以“HHAX”开头的专属捐赠证书编号，作为其在韩红基金会捐赠的身份标识；中期为月捐人发送月捐报告等公开透明信息；后期则通过月捐小助手，为其提供更有针对性的服务。更为具体的工作方法也体现在以下几个方面：
①丰富的激励机制：基金会将捐赠金额划分为四个档位，对不同的档位匹配不同的月捐人权益，其目的在于维持月 捐工作的投入产出比以及鼓励持续捐赠。每个月捐人都会收到正式严谨的月捐报告，作为基金会对捐赠人公开透明承诺的落实，但此外每个档位获得的额外激励有所不同。例如高额档位将获得优先参与志愿服务、文艺活动等机会，这些都将在月捐生效前明确告知月捐人。
②“内外兼修”的月报内容：韩红基金会以月度项目案例、季度项目进展、年度项目总结相结合的方式，将月报内容以时间 维度划分，同时精选强关联性的配图，并活用视频等新媒体形式，以增强月报可读性。例如，通过项目团队对受助人进行访谈，尽可能在月报中展示受助人的项目感受、想法、现状等。除 了丰富的月报内容外，基金会也对月报排版进行了精心设计，如定期调整月报色 彩与样式，并灵活应用灵析邮件模板工具等。而在“赏心悦目”的前提下，与内容“双管齐下”，让月捐报告化为信息桥梁，将理性内容与感性体验传递给月捐人。这些努力既是为了让月捐人 愿意打开月报以提高阅读率，也是为了让月捐人感受到基金会公开透明的诚意。
③更有温度的月捐人反馈机制：韩红基金会重视对月捐人的疑问解答，基金会通过邮件、电话、短信等月捐人便于沟通的渠道，并按照月捐人要求的时间范围，对月捐人提出的意见反馈予以处理。对于沟通中的一些共性 问题（例如项目执行环节、跨年度捐赠发票开具等），基金会将在月报中进行统一回应，并为 此在月捐报告中设立专门的栏目。而对于月捐人的个性化需求或意见，会由专人反复沟通直到问题解决，并对问题进行持续关注。在这里，专人服务并不意味着“基金会对月捐人”是“客服对用户”的态度，而是基金会重视与月捐人之间的理性沟通，希望通过双方的共同努力来解决现实问题，而非基金会单方面的无 条件应答。例如面对月捐人退捐的情况，基金会不会强行挽留，也不会反复恳请，而是在沟通 过程中力求彼此理解，以尊重的态度让每位月捐人都感受到公益领域中的平等关系。
④官方账号的友好互动：基金会对各个社交媒体平台上的外部评价情况保持关注，如果能够及时捕捉到月捐人的一些自发传播行为，基金会将会以官方名义与其互动，鼓励月捐人在社交媒体上持续自发地为基金会进行传播。例如在 2022 年月捐两周年纪念日时，许多月捐人自发在微博、抖音等平台上分享 韩红爱心月捐人周年限定证书及纪念品，此时基金会便以官方名义与这些月捐人进行互动，如点赞评论等，这也在一定程度上促进了月捐的拉新。
5.实地共创，让月捐人体验到责任主体的角色感
韩红基金会通过不定期邀请月捐人对项目进行参观和实地走访，例如邀请月捐人参加在线下举办的捐赠仪式，仪式现场有月捐人捐赠的救护车，能够加深月捐人的自豪感。再例如，基金会 还开展线下月捐人见面会，并邀请受助地区的代表来到现场，与月捐人进行现场互动。同时，基金会也鼓励月捐人将自己参与活动的感受进行分享，带动身边的人共同参与。
实地项目参与是韩红基金会月捐人服务的特色做法，这并非是一种“实地参访”。而是将月捐 人视为项目的责任主体，将项目中一些重要工作环节拆分打包，变为月捐人专属的工作内容。这些工作内容具体且真实，不会交给其他人员承担，月捐人在实地参与过程中也会发现自己就是这些工作的“主力队员”。 例如在 2021 年度医疗援助项目中，交付给西藏、青海等地乡镇卫生院的定制化“乡村医生巡诊包” 作为其中一项重要内容，其医疗物资的拆解、分拣及打包，就作为必要环节交给月捐人来进行。基金会组织月捐人来到物资仓库现场进行工作，且时间紧、任务量大、对体能要求高。但到达现场的月捐人都能够全情投入工作，也能够真实体验到医疗物资是如何通过自己的打包、装配 最终到达乡村医生手上的。
这种苦活累活”也并非每个月捐人都有机会，基金会会对参与者进行筛选，既有身体素质、参与时间的条件，也需符合捐赠金额、捐赠时长的活动参与标准，综合考量后进行邀请。“高门槛”并没有吓退月捐人，相反月捐人会更重视活动，将其视为一次宝贵的机会。同时，筛选机制保障了参与到活动的月捐人整体能力和素质符合活动要求，从而更好地保证活动开展的质量。
对韩红基金会促进月捐人深度参与的思考
1.月捐人信任：从建立抽象关系到项目具体价值的演绎
公众想要参与捐赠，基金会首先需要为其提供参与的入口，其次要让捐赠人理解项目内容和价值，随后通过公开透明的项目公示与捐赠人之间形成信任关系，最终才能留住捐赠人以维持长期月捐。面对各种各样的公众，如何将其留住是月捐运营中的重要问题。其中，确保月捐人充 分了解所捐赠项目的具体社会价值，是关键之一。
韩红基金会选择的做法，是通过短链条项目行动的叙述方式，促进月捐人对项目内容的理解。解决复杂的社会问题，的确需要更加复杂立体的项目方案，但对于捐赠人而言，穿透层层复杂的公益行动，再去理解项目价值的难度颇高。
一旦捐赠人在项目理解上有困难，初期建立信任和关注度就会更加困难。对于韩红基金会而言， 短链条项目行动的叙述方式能够降低项目理解难度，将复杂的项目链条演绎为直观的“投入 — 产出”过程，便于捐赠人理解月捐资金的产出，促进信任形成。
韩红基金会的大部分项目都使用这种方式来进行直观演绎，避免不必要的复杂度或道德价值的凭空拔高。例如，在“基层医护人员专科培训”项目中，培训课程有很多复杂的医疗专业术语等。但基金会在向月捐人传播时则会弱化过于复杂的内容，重点描述边远地区医生通过培训而带来的能力提升和想法的改变。
但需要说明的是，短链条项目行动的叙述方式并不适用于所有项目。一些处在第二层级的，如物资递送类公益项目较为适用这种描述方式，且能够避免过度拔高价值或浮夸宣传。但随着项 目专业层级的提升，位于第三层级的社会服务以及第四层级的社会治理类公益项目就不能直接套用这种叙事方式，避免造成项目内容的过度简化或专业降级。
2.月捐人感知：捐赠服务中的形式逻辑与实质逻辑的结合
再好的线下活动只能邀请部分月捐人参与，而对于其他更多月捐人，参与感的来源就是一份份 月捐报告，包括项目进度以及财务披露等等。通过公开项目信息的形式联络捐赠人，各个机构 的服务形式相差不大，但最后结果却大相径庭，其原因在于捐赠服务中实质逻辑的区别。
目前行业中的捐赠人服务联络与反馈有两种模式：
第一种是以规范化的公开透明信息为主的捐赠反馈。这一模式内容上全面且详细，大多为财务 数据报表、项目时间表等。但由于缺乏捐赠人视角，其内容更像写给作者自己看的小说，无法形成与捐赠人的对话。
第二种则是基于月捐人和受助人的视角，对项目内容进行质性描述，这一视角不再要求内容大而全，更多是考虑让月捐人看到项目的“现场感”。例如从受助人出发，将其真实想法、现状 等内容提炼出来传递给月捐人。在这种捐赠反馈的逻辑中，强调的是月捐人与受助人之间要有 情感联系。
韩红基金会的做法是将二者进行结合，在月报的形式逻辑上，注重每一次信息反馈的美感和严谨度。而在实质内容上，更重视捐赠人视角下的感受和反馈，在月报内容中以讲故事的方式将 项目的点滴努力与受助人的变化传递给月捐人。通过月捐人故事（月捐人漂流瓶）、项目案例（项 目地的一封信）等形式，促进月捐人和受益人在基金会的社交媒体账号上互动交流，加强了基金会、月捐人、受益人之间的情感沟通。
3.月捐人体验：从被服务的客人到参与公益的主人
传统的慈善营销思路侧重强调捐赠人有获得服务的权利，这一思路将月捐人看作是提供资金物品的客户，尝试借助市场营销的策略和手段将月捐人作为客户留下，这使得在捐赠人反馈的内容与服务上容易进入形式化，长久以往容易让月捐人“审美疲劳”。
而从月捐人参与权利的视角出发，即让月捐人成为所捐项目的主人后，会发现月捐人愿意连续花时间和金钱到公益项目中，是因为其本身对项目有参与和共建的需求。若慈善组织忽略月捐人这一需求，就更加无法激活月捐人持续进行公共参与的潜力空间。
在韩红基金会，月捐被视为所有对医疗援助等议题感兴趣的人共同的行动空间，月捐人是共同解决社会问题的伙伴，这是一种心态上的转变，同样也对基金会捐赠管理人员提出更高的能力要求。基金会以实现项目整体目标和愿景为线索，引导月捐人参与到社会问题的解决当中。由此形成了一个公共价值的共同体，满足了月捐人参与公共问题的需求，促进了公益成果产出和价值共享，并且在公益项目中开放了更多月捐人表达的空间。
此时，别人眼中的“脏活”、“累活”，就成了月捐人参与项目时，在这个表达空间中与公益项目具体真实的连接，而非过去宏大抽象的公益叙事，月捐人的自我价值感和成就感也就由此产生。此时，基金会辅以更多捐赠仪式、月捐人见面会等线下活动，加强月捐人身份的露出，也能够起到强化作用。
综上所述，一位初期可能慕名而来的月捐人，在体验到一系列真诚的捐赠人服务后，再参与到项目表达与共建空间中去，最后就形成了对韩红基金会以及这个公共事业的情感纽带。这也实现韩红基金会开展月捐的初心，让更多人走向对乡村医疗援助与发展的理性支持之路。
*以上内容来源于《公益行业灵析月捐发展报告2022》
