案例价值点
北京新阳光慈善基金会儿童舒缓治疗专项基金(以下简称:儿童舒缓治疗专项基金)自 2022年 04 月起才开始尝试月捐。其月捐工作开展时间虽然不长,但在不到一年的时间内就积累了超 1500 名月捐人,已充分凸显出自己的特色和价值。
儿童舒缓治疗专项基金建立于 2014 年 8 月,旨在缓解血液肿瘤儿童和家长的身体和精神痛苦,专项基金下设儿童舒缓活动中心和雏菊之家儿童临终关怀病房。自成立以来,专项基金的主要资金来源于较为稳定的企业捐赠和小额次捐。
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为了打破筹款渠道较单一、金额有限的困境,同时也为了能够向受益人提供更加丰富和高质量服务,儿童舒缓治疗专项基金于 2022 年 4 月借全国抗癌日启动了月捐项目,没想到的是,首月便收获了 896 名月捐人 , 从最开始对自身传播的不自信,到看到倍感惊喜的成绩,他们究竟是如何做到的呢?
01
深挖项目价值
传播"正能量"
儿童舒缓治疗专项基金的项目主要面对身患大病、甚至生命即将走到尽头的儿童患者,往往会被无力感和对生命即将逝去而深度悲伤的情绪所充斥。如果以“卖惨”来博公众眼球,是快速发展月捐人群的捷径,但是,这样的传播内容与儿童舒缓治疗专项基金的核心价值背道而驰,也很难获得月捐人的忠诚度。
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因此,他们将尊重生命、发掘生命的色彩的核心价值贯穿于整个项目执行和传播内容中。在月捐文案和月报撰写中,儿童舒缓治疗专项基金着重捕捉受益家庭的动人瞬间,比如,小朋友的康复信息,小朋友在与病魔抗争的过程中表现出为他人着想和善解人意的行为等。将这些表现生命韧性的内容传递给公众时,想必他们也定能感受到生命的力量,从而增强为小生命打 call 的意愿。
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02
以"铁粉"为核心
逐渐向圈外延伸
儿童舒缓治疗专项基金为了将“生命价值的意义”等具有深度价值、很难准确并且高效地进行传递的价值观传播出去,他们巧妙地利用了“志愿者”向圈外逐步传递。
儿童舒缓治疗专项基金有 200 名志愿者长期提供服务。根据儿童舒缓治疗专项基金的特点,对志愿者的要求不仅在于服务受益人群所需的专业知识,还包括对生命历程的正向理解。这些志愿者接受过临终关怀的专业培训,也对儿童舒缓治疗专项基金的执行操作非常了解,而且对专项基金的价值以及生命的理解感受颇深。
作为项目的“铁粉”,志愿者们充当儿童舒缓治疗专项基金月捐大使的角色,并主动将身边的亲朋好友“拉”成了首批月捐人。这种信任感像涟漪一样逐渐向外圈延伸,从而触及更多的潜在月捐人。
03
打造现场感和参与感
推动核心价值的传递
除了巧妙的将“志愿者”作为传播载体之外,打造现场感和参与感也使公众能够更好的感受和理解生命的意义。
儿童舒缓治疗专项基金的工作团队积极向同行学习经验,叠加自己对项目价值的深度理解,多层次地进行传播文案把关、月报内容的输出等。同时,为使捐赠人获得更好的体验,他们建立了微信群、为捐赠人准备纪念品、以及组织捐赠人隔空活动等。
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为了拉近公众和患儿的距离,营造参与感,儿童舒缓治疗专项基金还会组织适合公众深度参与的活动,其中,举办的为患儿织帽子的活动成效甚好。接受治疗的患儿由于头发脱落,帽子可以起到保暖和美观的作用。收到帽子的患儿,通过视频录制的方式对参与活动的公众表示感谢。参与活动的公众能够切身体会到患儿的需求,也因自己能够为患儿提供帮助而获得一份真实的参与感。
儿童舒缓治疗专项基金属于内在价值非常高的项目,当此类项目开展月捐时,能否将项目的价值理念传递给公众是月捐成功与否的关键。因此将凝练的项目价值以生动的形式表达并传递出来,贯穿于他们在进行月捐工作时的每个环节。
虽然目前儿童舒缓的月捐工作仍处于起步阶段,但无论是项目价值中能量的正向传递,还是工作人员和志愿者努力达成的统一认识,都在有效地帮助项目吸引和留住更多月捐人。接下来,儿童舒缓治疗专项基金沿着月捐体系发展的递进,夯实每一层级的动作,期待他们收获更好的月捐成绩。
*以上内容来源于《公益行业灵析月捐发展报告2022》