月捐入门
月捐人长期支持公益机构的原因
机构自身的表现
月捐人在考量是否一家公益机构值得被长期支持时，一般会从机构的绩效、机构的服务、以及机构给自己带来的价值方面考量。
一是机构的绩效。月捐人愿意持续捐赠支持一家公益机构的主要原因有以下几点：一是机构所坚持理念和使命与自己高度契合；二是看到公益机构给受益方带来的实际改变，确认机构具有长期运作能力，值得被长期支持；三是认同并理解公益机构选择解决某一社会问题的工作手法，让月捐人有参与感，且在关键时刻从不缺位；四是机构捐赠信息和财务状况披露充分，公开透明；五是机构工作人员的工作风格踏实、真诚，确实在实实在在做事；六是机构与月捐人之间 的沟通互动较为充分，能够满足月捐人对信息的需求，也体现出机构对月捐人的重视。
月捐人J，女，46 岁：“每次遇到重大灾难，都能看到基金会的身影。”
月捐人Y，女，37 岁：“这个项目深入人心，让我们看到好人有好报。每次节日陪伴和走访慰问行善者，我都带着团队去走访慰问他们，有的行善者因为确实家里比较贫困，刚开始的笑都是苦笑，后来因为长期 陪伴我们都像亲人一样，现在拍照起来笑都好看得很。”
需要提到的是，月捐人对公益机构的信任源于两种途径，一种是了解机构过往表现而逐渐产生信任，另一种是因为选择支持机构而对机构抱有信心。尽管二者都关乎对机构的信任，但在月捐人对机构的现实期待却有不同：前者对机构的沟通需求更高，更在意机构是否清晰传达项目做得好不好、是否公开透明、是否履行承诺；而后者对机构的沟通需求较低，更在意自己的选 择和支持机构当下的感受，因此更有可能站在机构的角度，心甘情愿地追随和支持。L表达了因为信任机构、对机构和工作人员有信心而愿意持续地支持机构的感受：
月捐人L，女，33 岁：“因为接触过机构负责人、相信他的为人和追求，也了解机构在做什么，才会觉得整个组织里 面的所有工作人员，如果为了钱或是什么，根本不会来做。因为我本身不在公益组织，对所有从事公益的人还是非常敬佩的，他们其实牺牲了很多自己人生的可能性，去试图改变、为其他人做一些事情。我自己做不到，但是希望能在其他行业争取为他做一点什么。”
二是机构的服务。月捐人会通过与机构互动中的点滴细节形成对机构服务质量的认知。例如，机构善款使用是否告知，是否恰当地表达感谢，机构的捐赠反馈是否即时，沟通方式和语气语调是否恰当，是否给月捐人提供足够的参与选择等。当然，并非所有服务对每一位月捐人来说 都同等重要，月捐人会基于对机构服务的满意度以及服务的重要性，做出是否持续捐赠的选择。因此，公益组织一方面需要关注月捐人看待机构服务的感受和必要性，另一方面要考量提供服 务所投入的必要成本。
月捐人D，女，50 岁：“在我接到机构打来的电话时，我觉得自己就做了特别小的一件事情，但感觉特别重视我，所以很满意对他们的服务。”
月捐人C，女，36 岁：“我挺心疼他们，因为我知道他们人员很少，工作又比较繁杂，可能要花很多时间做一个周边 的策划到设计，再到做出产品，上架销售发快递都需要他们亲力亲为，要花大量的时间。这可能是他们不得不做的一个工作，但是从我个人来说，对于月捐人服务的量可以控制在合理的程度，毕竟他们主要的精力和资源应该投入到他们最想做的事情里面去。”
值得一提的是公益机构给月捐人的回礼。访谈中发现，月捐人会对这几种公益机构回礼感到满意：一是价格适当并超出期待的实用型礼品；二是认可月捐人身份的定制化礼品；三是能够建 立起与受助人之间的连结、带有美好祝愿的象征性礼品。不同月捐人对于机构回礼的感受可能不同。因此，公益机构应该根据不同月捐人心理感受机构和项目自身的性质，挑选最有可能提升满意度的方式进行感谢，给月捐人创造“惊喜”。
三是机构的价值。并不是所有的公益机构或项目都能让月捐人增加知识、拓展视野、使个人价值升华。例如，环保相比于普通救助类公益项目更能够让月捐人意识到自己的收获。而这需要公益机构在项目设计与意义构建方面做出努力。
月捐人F，女，37岁：“遇到这么多有趣的观点，聊到这么多新的一些知识，我就觉得真的超级开眼界。月捐的这点钱简直是物超所值。”
月捐人X，女，55岁：“他们的故事如果让更多的知道人知道的话，能焕发出更多人人性本善的东西。这就是善的集结、能量的释放和力量的传承，它会形成一个良性的溶洞，让我们生活的生态更加友善，让不幸中的人感到更多的温暖。我所能做的就是积极地向他们看齐，选择做月捐并终身月捐。”
*以上内容来源于《公益行业灵析月捐发展报告2022》
